在云南白藥牙膏大獲成功之后，日化、藥企兩個(gè)陣營(yíng)已經(jīng)讓高端功效牙膏市場(chǎng)變得擁擠不堪。功能已經(jīng)同質(zhì)化，消費(fèi)者提出功效質(zhì)疑，高端功效市場(chǎng)的繁榮背后，究竟預(yù)示著怎樣的未來(lái)?

　　從2008年開(kāi)始，大多數(shù)牙膏品牌都相繼推出了高端功效牙膏，使得牙膏消費(fèi)呈現(xiàn)出上升的局面，逐漸走出了低利潤(rùn)的困局。然而，今年7月的云南白藥“功效門(mén)”事件卻敲響警鐘，高端功效牙膏帶來(lái)市場(chǎng)繁榮的同時(shí)也帶來(lái)了消費(fèi)者的質(zhì)疑。2005年，云南白藥依靠百年歷史背景，以解決口腔疾病作為突破口，推出了二十多元一支的牙膏，直接樹(shù)立起區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的高端形象，由此云南白藥銷(xiāo)售直線攀升，連年翻番。這是近年來(lái)第一個(gè)把牙膏帶向高端的品牌，由此，牙膏市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)相走高的局面。

　　2010年上半年，佳潔士的市場(chǎng)份額在20%以上，高露潔和黑人都在15%以上，外資品牌的市場(chǎng)份額依然較大。而云南白藥牙膏與中華牙膏的市場(chǎng)份額逐漸接近外資品牌，大概為9%～10%。2009年云南白藥牙膏銷(xiāo)售收入為7億元，市場(chǎng)份額排行第五，有分析師預(yù)計(jì)，云南白藥牙膏今年的銷(xiāo)售收入將突破10億元，有可能超越中華牙膏，本土品牌將有可能殺入外資品牌據(jù)守的第一陣營(yíng)。

　　自云南白藥牙膏橫空出世并大獲成功，各企業(yè)紛紛推出高端牙膏搶占市場(chǎng)，同為制藥企業(yè)的中美史克推出近30元一支的抗過(guò)敏牙膏“舒適達(dá)”;佳潔士推出定位高端的全優(yōu)七效系列;獅王推出了20多元的去漬牙膏;今年年初高露潔正式推出價(jià)格28～30元的專(zhuān)效抗敏牙膏;而兩面針、田七、名人等國(guó)內(nèi)牙膏品牌也紛紛推出了自己的高端產(chǎn)品。

　　典型：云南白藥牙膏模式

　　(小貼士)牙膏行業(yè)從2005年開(kāi)始進(jìn)入了微利時(shí)代，在高端功效牙膏出現(xiàn)之后，市場(chǎng)狀況發(fā)生了變化，目前整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“銷(xiāo)售額增長(zhǎng)大于銷(xiāo)量增長(zhǎng)”的新特點(diǎn)，牙膏消費(fèi)正不斷向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

　　自從2005年開(kāi)始牙膏市場(chǎng)進(jìn)入了微利時(shí)代，全行業(yè)的純利潤(rùn)不足5%。2008年全年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量增長(zhǎng)同比減少9%，利潤(rùn)減少4%，業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)處于增產(chǎn)不增收的狀態(tài)。部分企業(yè)已經(jīng)到了無(wú)利可圖的局面。

　　各企業(yè)紛紛推出高端功效牙膏后，局面開(kāi)始發(fā)生變化，這種增量不增額的情況在發(fā)生改變。云南白藥牙膏自上市以來(lái)，以每年超過(guò)50%速度增長(zhǎng)，佳潔士新推出的七效牙膏也讓該品牌銷(xiāo)售額有很大增長(zhǎng)。整體來(lái)看，目前牙膏行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)“銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)大于銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)”的新特點(diǎn)，其中城市、發(fā)達(dá)地區(qū)的增長(zhǎng)更為明顯，繼續(xù)顯示出牙膏消費(fèi)正不斷向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

　　云南白藥牙膏是近年少有的成功運(yùn)作的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牙膏市場(chǎng)殺出一條血路是難能可貴的，探求云南白藥牙膏的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題還是差異化定位。所謂“差異化定位”，不是和別人做的不一樣就是差異化，我們也看到，無(wú)數(shù)的“差異化”在還沒(méi)有和消費(fèi)者見(jiàn)面的時(shí)候就倒下了。問(wèn)題的關(guān)鍵在于是否有相應(yīng)的市場(chǎng)需求?是否能做出符合定位的產(chǎn)品?訴求方向是否有特點(diǎn)?是否為消費(fèi)者所信任接受?這幾個(gè)核心問(wèn)題解決了，離成功也就不遠(yuǎn)了，云南白藥牙膏在這幾方面都做得不錯(cuò)。

　　首先，洞悉市場(chǎng)需求。2005年前后，大多數(shù)牙膏品牌還在為獲得多一點(diǎn)的利潤(rùn)犯愁，產(chǎn)品大多集中在10元以下，功能僅限于美白、防蛀等基礎(chǔ)功能。市場(chǎng)近乎殘酷的價(jià)格肉搏戰(zhàn)，使得整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)微薄。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)口腔健康的重視與日俱增，對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品的需求日漸明顯，市場(chǎng)需求即將催生新的高檔品牌出現(xiàn)。

　　其次，樹(shù)立高端形象。云南白藥牙膏走的是高端功效牙膏的路線，上市時(shí)也招來(lái)不少質(zhì)疑聲，一支20多元牙膏在2005年的時(shí)候絕對(duì)是天價(jià)，那時(shí)市場(chǎng)上超過(guò)10元的牙膏都很少。云南白藥牙膏以如此高的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，確實(shí)需要膽識(shí)。應(yīng)該說(shuō)，云南白藥很清楚強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也很明白自身定位應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成品牌訴求上的區(qū)隔，快速實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)涵能迅速占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群心智資源，云南白藥第一步在價(jià)格上就與對(duì)手劃清了界限。

　　再次，功能定位獨(dú)特，高價(jià)格要體現(xiàn)在高價(jià)值上。云南白藥牙膏定位于專(zhuān)業(yè)解決牙齒問(wèn)題，牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦炎、牙周炎等口腔問(wèn)題，是存在巨大潛在需求的市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，作為藥業(yè)企業(yè)很自然地以此為突破口，既區(qū)隔了其它牙膏品牌，又能體現(xiàn)自身的藥用功能，價(jià)值感很強(qiáng)。把諸多功能集為一身，突出表現(xiàn)，顯然云南白藥站在一個(gè)十分有利的位置。

　　此外，依附強(qiáng)大歷史背景，自白藥創(chuàng)始以來(lái)，民間幾乎已經(jīng)形成了“白藥即是止血、止血首選白藥”的認(rèn)知。因此，當(dāng)云南白藥把白藥的止血化淤功效移植到白藥牙膏時(shí)，消費(fèi)者很自然地接受了其產(chǎn)品特性和理念，并帶動(dòng)白藥牙膏銷(xiāo)售。 加之云南白藥百年品牌的影響力，使得云南白藥牙膏剛一面世，便在消費(fèi)者心智中占據(jù)了較高的地位。國(guó)家保密配方，百年歷史背景，消費(fèi)者對(duì)此品牌的信任度、接受度要相對(duì)高得多。

　　日化、制藥陣營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)中交融

　　(小貼士)日化與藥企兩個(gè)陣營(yíng)各有各的優(yōu)勢(shì)，云南白藥、舒適達(dá)這樣的藥企因其專(zhuān)業(yè)性使得產(chǎn)品很容易讓消費(fèi)者接受，而傳統(tǒng)日化企業(yè)更熟悉牙膏市場(chǎng)的運(yùn)作，在渠道和終端資源的運(yùn)作把控上更有優(yōu)勢(shì)。

　　與云南白藥牙膏類(lèi)似，同屬制藥企業(yè)的中美史克首次在中國(guó)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，推出舒適達(dá)抗過(guò)敏牙膏，這個(gè)牙膏品牌已經(jīng)面世45年，在全球75個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。借助這一相對(duì)成熟的品牌，中美史克希望能開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　從舒適達(dá)的電視廣告可以看到，醫(yī)學(xué)專(zhuān)家娓娓道來(lái)介紹抗過(guò)敏牙膏，整個(gè)廣告畫(huà)面自然簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)出了專(zhuān)業(yè)的形象。由此我們也會(huì)想到在OTC保健品領(lǐng)域常用的專(zhuān)題片，可以說(shuō)是異曲同工。不過(guò)舒適達(dá)淡定專(zhuān)業(yè)的風(fēng)格更顯品牌張力。也許這就是制藥企業(yè)進(jìn)入功能性日化領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，形象更專(zhuān)業(yè)，還具備較成熟的藥店渠道、專(zhuān)家等資源。

　　云南白藥、中美史克在推廣高端功效牙膏時(shí)，都帶有明顯的OTC保健品推廣痕跡。舒適達(dá)的上市信息是通過(guò)行業(yè)研討論壇的形式進(jìn)行新聞發(fā)布的，中美史克特別強(qiáng)調(diào)舒適達(dá)牙膏抗敏感的功效，因此，在市場(chǎng)推廣中注重與專(zhuān)家溝通與合作，通過(guò)專(zhuān)家推薦帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)可。云南白藥就表現(xiàn)得更為明顯，其功能概念、推廣策略、藥店渠道都是典型的保健品操作模式。

　　但要想把蛋糕做大，必然不能忽視商超渠道，牙膏畢竟屬于快速消費(fèi)品，所以一切還得照日化的規(guī)則辦，在終端形象打造、促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)員培訓(xùn)等方面，云南白藥也逐漸適應(yīng)了日化產(chǎn)品的運(yùn)作方式。而舒適達(dá)在國(guó)外就是一個(gè)知名的日化品牌，在渠道、終端運(yùn)作方面更是游刃有余。

　　然而有趣的是，傳統(tǒng)日化品牌佳潔士、高露潔等在推出高端功效牙膏時(shí)，也能從中發(fā)現(xiàn)制藥企業(yè)的影子，高露潔的專(zhuān)效抗敏牙膏一改其“祖國(guó)江山一片紅”的包裝特點(diǎn)，采用白色為主色系、紅色為輔助色的類(lèi)似藥品的包裝;而佳潔士全優(yōu)7效牙膏更是把“牙齒敏感、牙齦問(wèn)題、齲齒、不潔白、牙石、口氣、牙菌斑”等七大牙齒問(wèn)題融于一身，比起云南白藥牙膏的幾大口腔問(wèn)題有過(guò)之無(wú)不及。

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